I kampen om kunderne er oplevelser et vigtigt parameter, og ud af de talrige byggeprojekter, rejser sig stadig flottere centre, hvor satsningen på arkitektur, design og maksimal indfrielse af kundens behov er helt åbenlys.
I endnu højere grad end tidligere er der også lagt vægt på det æstetiske, både indvendigt og udvendigt. – I konkurrencen om kunderne har æstetikken og oplevelsen fået større og større betydning. Man kan jo bare tage sig selv; når centrene har en alt for ens sammensætning af butikker – så vælger man det center, der er mest attraktivt, forklarer Bror William Stende i Handel- og servicenæringens Hovedorganisation (HSH), direktør for mode og fritid.
I dag foregår 40 % af den totale omsætning i detailhandelen i Norge i indkøbscentre. Konkurrencen om kundernes gunst er hårdere end nogen sinde.
Fra indadvendt til udadvendt.
Direktør Tron Harald Bjerke fra Ejendomsdivisionen i Olav Thon Gruppen bekræfter, at man hele tiden har mellem 8 og 10 udviklingsprojekter i gang samt udbygninger og revitaliseringer. Med en portefølje, som for øjeblikket omfatter 82 centre i Norge, samt tre på svensk grund, er Olav Thon Gruppen den største aktør i Norge og desuden en stor spiller i skandinavisk målestok. Der er sket meget siden de første industriejendomme blev bygget om til centre i 80’erne. Set med dagens briller blev resultatet dengang indadvendte centre.
– I dag åbner vi centrene ud mod omgivelserne på en helt anden måde, og med en æstetik som tilmed arkitekter anerkender, fastslår Bjerke. Direktøren erkender, at kundernes brug af centre har ændret sig.
– Centrene er blevet et mødested, et sted, hvor folk mødes for at være sociale, forklarer Bjerke, som mener, det er vanskeligt at komme med én bestemt opskrift på, hvad der er «det gode rum» i et center.
– Det er mere kompliceret end mange tror. Det handler om totaloplevelsen af butikkerne, facaderne og volumen. Og sammensætningen af lejerne, altså butikkerne, i centret. De mødesteder, der er skabt, de mennesker, man møder der og den stemning man oplever, forklarer han.
Man kan ikke komme uden om at opgradere centrene. Det er ikke længere nok bare at dække de fundamentale behov.
– Kunder er ikke loyale. Dukker der noget op ovre på den anden side af gaden, som de bedre kan lide, så går de derover, fortæller Bjerke, som gerne citerer Olav Thon, ejendomsmogulen selv: Stilstand er tilbagegang.
Samme tendens i Skandinavien.
Hvis aktiviteten har været høj i Norge, har der ikke været mindre travlt på den svenske side af grænsen.
– Det er eksploderet, fortæller Karolin Forsling, der er forretningsområdechef inden for Retail hos AMF, der er et af Sveriges største ejendomsselskaber. Virksomheden har koncentreret sig om at udvikle og forvalte kontor- og handelsejendomme i Stockholm og Gøteborg.
– Centrene bliver større og større, og du er nødt til at proppe mere og mere indhold i dem. Konkurrencen er blevet så meget hårdere, konstaterer Forsling, som mener, at mange centre er for ens.
– Vi har set en høj grad af kopiering, og det har fungeret i en periode. Jeg tror, vi står foran en udfordring. Det er ikke længere tilstrækkeligt at indbygge alle hygiejnefaktorerne, at er centeret stort, luftigt, lyst, rent, har gode parkeringsforhold og så videre. Det handler om at se på det sted, hvor centret skal fungere, forklarer hun.
Hvad det er, der skaber det gode rum i et center i dag? Forsling fremhæver udbuddet på centeret, altså indholdet, men også arkitekturen og det uidentificerbare, som man ikke kan generalisere over.
– Det er ikke nok længere bare at lave en skal. Et center skal fyldes med sjæl og identitet. Hvad der skal til, varierer fra sted til sted. Vi må slet og ret blive dygtigere til at forstå mikroperspektivet, understreger hun.
Skal berige shoppingoplevelsen.
Wilner Anderson, Country Manager hos Steen & Strøm Sverige, har en række store projekter i porteføljen, hvor Emporia i Hyllie er det mest spektakulære. Han mener, at kundernes forventninger er steget i takt med de mange renoveringer.
– Churchill skal have sagt, at «først skaber vi vores huse, så skaber husene os». I en videre forstand kan man sige, at vores omgivelser påvirker os på mange måder. Trivslen i et hus eller et rum afhænger af, hvordan det er lavet, og her har arkitektur og formgivning stor betydning. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at det skal være «fint, prangende eller luksuriøst», men at rummet eller huset er bevidst konstrueret og formgivet, så det er hensigtsmæssigt i forhold til sit formål – og måske det allervigtigste – at det giver menneskene en god oplevelse, siger han.
Lokal forankring.
«Det er ikke stor kunst bare at tegne noget flot. Derimod er det krævende at forankre et byggeri i et lokalområde og indtænke design og målgruppe i det endelige resultat.» Citatet er hentet fra danske Årstiderne Arkitekters hjemmeside, der har tegnet en række store indkøbscentre i både Danmark og Norge.
– Vi har altid været optaget af, at shoppingcentre skal tilbyde noget mere og noget andet end «bare» de fysiske rammer. Centrene er af stor betydning for detailhandelen i sin helhed, og for udviklingen af både byer, regioner og samfund, fortæller Nina Bang, Urban Designer hos Årstiderne.
– Vi betragter centrene som en vigtig faktor i den måde, vi socialiserer på. Helt fra konceptudviklingen fokuserer vi derfor blandt andet på, hvordan centrene hver for sig kan og skal give plads til attraktive og nytænkende mødesteder, forklarer hun.
Arkitektmiljøet er optaget af, at centrene benyttes i hverdagen og mener, at de udfylder de kvaliteter, man kan forvente i et teater:
– Som kunde kan og bør man forvente noget nyt og overraskende, hver gang man kommer. Forandring over tid – dag, måned, sæson eller år – er derfor et velkendt element i de fleste shoppingcentre.
Men standard er ikke længere tilstrækkeligt:
– Kunderne forventer både flere og bedre tilbud og services end tidligere. Fornyelse, forandring og forventning går hånd i hånd. På den måde oplever de indkøbscentre, som formår at forny og forandre sig en stigende forventning fra sine kunder – og større omtale og opmærksomhed i det hele taget.